カスタマーサクセスリーダーにとって、
ヘルススコアの設計は最も重要な業務の一つ
なぜなら、ヘルススコアを正しく設計することで、ネガティブなスコアの際は、顧客の行動を予測し、手遅れになる前に、介入することができるようになるからです。
また、ポジティブなスコアでは、顧客のステータスや背景を含めて、ナレッジとして蓄積し、他の顧客が成功したポジティブな行動を再現できるようにすることもできます。
最終的な目標が何であれ、適切に構築されたヘルススコアが、あなたとあなたのビジネスにとって非常に大きな価値を持つことに異論はないでしょう。
先回りした顧客管理を適切に行うためには、ヘルススコアが必要であることは誰もが認めるところですが、そもそもヘルススコアとは何でしょうか？
簡単に言えば、カスタマーヘルススコアとは、顧客の感情や行動を予測するために使用される指標ベースのスコアリングメカニズムです。
顧客を動かしているデータと行動を理解していれば、強力なヘルススコアのフレームワークを簡単に構築することができます。
ヘルススコア設計のポイント
ヘルススコア設計において
まず必要なことは、顧客のデータを把握すること。
顧客のデータにアクセスする
はじめに、顧客のデータにアクセスする必要があります。
そのためには、すべての顧客データがどこにあるのかを明確に理解する必要があります。
データの多くは、カスタマーサクセスプラットフォーム、CRM、製品使用レポート、アンケートツール、マーケティングシステムなどにあります。
組織内のIT部門に問い合わせてみましょう。もちろん、データチームがあれば、そこに相談してみてはいかがでしょう。
データの精度
次に、ヘルススコアに使用するデータがクリーンで正確であることを確認する必要があります。
もし仮に、悪いデータを入れると、悪いデータが出ることを忘れないでください。
データソースを検討し、チームと協力してデータが正しく、信頼できるものかどうかを確認してください。
最新のデータ
古くなってしまったデータを有効に活用することはできません。
リアルタイムで更新されるデータもあれば、毎日、毎週、毎月更新されるデータもあるでしょう。
どのようなタイミングであっても、それを理解し、適切に利用する必要があります。
インパクトのあるデータ
すべてのデータが意味のあるもの、実用的なものとは限りません。
どのようなデータが最も重要なのか、どのようなデータが顧客を理解し、行動を予測するのに役立つのかを考えてみましょう。
統合集約
すべての顧客データを選定したら、次はそのデータを保存する最適な場所を決めて、業務に活用しましょう。
エクセルなどシンプルな方法もありますが、管理のしやすいもの、共有がしやすいもの、可視化ができるものなどがあると有用的でしょう。
最適な指標を決める
ヘルススコアで一般的に使われるのは、8つの指標です。
しかし、8つすべての指標を使わなければならないわけではありません。
実際、多くの企業は「Less is more」のアプローチをとり、自社のビジネスにとって意味のある3~4の指標カテゴリーから始めるでしょう。
重要なのは、ヘルススコアは,顧客のヘルススコアであり、顧客の業界、製品、そして顧客のために開発されるべきものだということです。
ヘルススコアを測定する8つの指標
- エンゲージメント
- 利活用状況
- 採用率
- カスタマージャーニー
- 支払い状況
- 人間関係
- アドボカシー
- 感情
エンゲージメント
顧客が貴社にどれだけ関心を持っているかを測定します。
最後に会話やミーティングをしてからの日数や、顧客がコンテンツにどのように関わっているかなどを測定することができます。
測定基準は、自社のビジネスに特化したものであることを忘れないでください。
利活用状況
ここでは、顧客がどのくらいの頻度で製品を使用しているか、または何人が製品を使用しているかを評価します。
ライセンスを販売している場合は、購入したライセンスがすべて割り当てられ、使用されているかどうかを確認するために、ライセンス使用率を測定することになります。
採用率
この指標は、顧客の製品使用の幅と深さを評価します。
顧客は、ユースケースや成果に基づいて、意図したとおりにソリューションを使用していますか？
プラットフォームの一部分を使用しているのか、それとも複数のモジュールを採用しているのか。
追加のモジュールやソリューションにお金を払っている場合、支払った金額のすべてを使っているかを測定します。
カスタマージャーニー
企業によっては、顧客がカスタマージャーニーをどのように進んでいるのか、ジャーニーの主要なステージやマイルストーンを進むのにどのくらいの時間がかかっているのかを理解することが重要な場合があります。
例えば、顧客はカスタマージャーニーの特定のステージで「立ち往生」しているのでしょうか？
あるいは、ジャーニーの重要なマイルストーンに到達しているのでしょうか？
一部の企業では、顧客がどのくらいの期間顧客であり続けたか(顧客存続期間)にヘルススコアへ乗じたり、顧客の生涯価値(LTV)を考慮したりしています。
支払い状況
これは財務関係者にとってはうなずける話です。
もしあなたの顧客が支払いをしていなかったり、期限内に支払わない習慣があったりしたら、それは良い兆候ではありません。
もしかしたら、登録されているクレジットカードの有効期限が切れていたり、支払いが拒否されているのかもしれません。
顧客の契約内容や支払い条件によっては、これを考慮する必要があります。
あるいは、貴社のソリューションに対するネガティブな印象のために、顧客が支払いを停止したのかもしれません。顧客の支払い状況とその傾向を監視することで、顧客のヘルスを把握することができます。
人間関係
カスタマーサクセスチームでは「広い範囲で」人間関係を構築する必要があります。
例えば、何人の重役とつながっているか、最後につながったのはいつだったか。何人のエグゼクティブとつながっているのか、最後につながったのはいつなのか、それぞれの人がどのようにビジネスに関わっているのか、などです。
最終的には、様々な方と繋がることで、何を測定したいのかを把握し、どのように測定するのかを検討する必要があります。
アドボカシー
顧客が積極的に他の顧客へ紹介してくれたり、イベントに参加してくれたり、コミュニティで貴社のことを好意的に話してくれたりしたら、それは良い兆候です。
もちろん、そうでない場合は、その点にも注意する必要があります。
このようなアドボカシー活動に顧客が積極的に参加しているかどうかを測定することは、パートナーシップの健全性を測る優れた指標となり、カスタマーヘルススコアに影響を与えることができます。
感情
顧客が自社や自社ブランドについてどのように感じているかを理解することが重要であり、そのためには顧客の感情を測定し、モニタリングすることが重要です。
アンケートツール、マーケティングプラットフォームなどから感情を把握することができますが、多様な人々が自社についてどう感じているかを知ることが重要です。
NPSは感情のバロメーターとして業界でよく使われる調査ですが、顧客が当社やパートナーシップをどのように見ているかを包括的に理解するためには、データ主導のインサイトだけでなく、人間主導のインサイトも測定し、追跡することが重要です。
ヘルススコアのカテゴリーごとにおけるバランス
上記の指標カテゴリーはそれぞれ価値があり、ヘルススコアを設計する際に考慮することができる、あるいは考慮すべきものでありますが、各カテゴリーがどの程度の重みを持つかを考慮することも重要です。
もし仮に上記の8カテゴリーを全て使用する場合、それぞれの比重は次のようになります。
エンゲージメント – 15
利活用状況 – 15
採用率 – 15
カスタマージャーニー – 10
支払い状況 – 5
人間関係 – 15
感情 – 15
アドボカシー – 10
これは一例ですが、カテゴリーごとに複数の補助指標がある場合は、それぞれに独自の重み付けがされます。あなたやあなたのチームが適切に介入できるように、どのモデルが顧客の行動を最もよく示してくれるのか、時間をかけて考えてみてください。
ヘルススコアを活用する3ステップ
1 識別
ヘルススコアを利用して、行動に基づいてリスクの傾向がある顧客を識別し、手遅れになる前に介入します。
また、このデータは、顧客のキーマンを特定することもできます。そのため、適切に活用して優位性を高める必要があります。
2 アイデアを出す
ターゲットにしたいキーマンを特定した後は、どのような計画を立てるかを決定する必要があります。
3 介入
計画を決定したら、今度はカスタマーサクセス担当者が介入する番です。
シグナルがネガティブなものを示していても、ポジティブなものを示していても、カスタマーサクセス担当者は参加しなければなりません。
ヘルススコアの設計戦略がもたらすメリット・結果
カスタマーヘルススコアを効果的に設計し、意図したとおりに使用していれば、その影響を測定することができるはずです。
ヘルススコア戦略を適切に展開することで、プラスの影響を受けるビジネスKPIがいくつかあります。
顧客価値の向上
顧客が自社のプラットフォームを適切に使いこなせていないときに介入することで、顧客が時間をかけてより多くの価値を生み出すことが期待できます。
しかし、このようなシグナルに対応するのに時間がかかりすぎるのと、顧客がパートナーシップの中で悪い方向に進んでしまうリスクがあります。
顧客維持率の向上
早期に介入することで、パートナーシップで起こりうるリスクを先取りし、解約を回避することができます。
物事が横道にそれているのが見えたら、先手を打って軌道修正するための計画を立てましょう。
これを迅速に行うことができれば、顧客維持率が向上します。
アドボカシーの増加
カスタマーサクセスの取り組みによって成功した顧客は、プロダクトの紹介者や、ウェビナーやポッドキャストのゲストになったり、さらにはイベントでの講演などに参加してくれます。
つまり、カスタマーマーケティングのパイプラインのさらなる強化へと繋がるのです。
NRRの向上
顧客を維持することは素晴らしいことですが、顧客を増やすことはさらに素晴らしいことです。
カスタマーヘルススコアを効果的に設計・活用すれば、製品の使用状況や採用状況の強いシグナルを把握することができ、NRRの増加につながるでしょう。
まとめ
まだカスタマーヘルススコア設計戦略を導入していない方は、その価値と重要性を理解していただけたと思います。
ヘルススコアを効果的に活用することで、顧客へのサービスを向上させることができるだけでなく、ビジネス全体のパフォーマンスにも大きな影響を与えることができます。
まずは、顧客のデータ把握から始めてみてください。
*参考文献 https://www.clientsuccess.com/blog/anatomy-of-a-high-performing-health-score/
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