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SaaSの主要KPI【LTV】を向上させるには?具体的改善法 5選

SaaSのLTVを向上させる方法
Contents

LTVの概要

LTVとは?わかりやすく

LTVの計算方法

LTVとは、”Life Tine Value” の略称で、一顧客が企業にもたらす生涯利益、つまり、「顧客生涯価値」を指します。

LTVは、SaaSなどをはじめ、サブスクリプション型のビジネスモデルにとっては重要な指標です。なぜなら、顧客を維持するコストは、顧客を獲得するコストの5分の1程度で済むと言われており、ビジネスをスケールさせるためには、LTVの高い顧客を持つことが必須となるからです。

LTVは顧客単価や粗利益、購買頻度や取引期間、顧客の獲得・維持にかかるコストをもとに算出します。

LTVの計算方法はこちらの記事で紹介しております。

(※LTV計算方法の記事作成途中)

LTVがSaaSで重要視される理由・背景

LTVは前述したように、顧客獲得単価より顧客維持単価の方が安いなど、目先の利益ではなく
長期的な視点でのROIを意識する際に重要となる考え方。

この考え方が重要視されるようになった背景には
市場の飽和があります。

市場が飽和していると、
競合が多いために、セールスコストやマーケティングコストなど
ビジネスを継続するための新規顧客獲得コストが増加します。

コンスタントに新規顧客を獲得し続けられたとしても、その顧客を維持し続けることができなければ、それまでにかかったコストが無駄になってしまうため、一度獲得した顧客を満足させ、さらなる購買につなげていかなければなりません。

上記のような理由から、顧客にリピートを促し、顧客ごとの売り上げを伸ばしていくことが重要となり、「顧客生涯価値」すなわち、”LTV”が注目を集めています。

LTVを向上させることで
SaaS企業が得られるメリット

セールスコストを節約する

LTVを向上させることの
一つ目のメリットは、セールスコストを節約できる点にあります。
LTVSaaSで重要視される理由・背景で述べたように、飽和した市場では新規顧客を獲得することは容易ではありません。

したがって、既存顧客のリピート期間を延ばすなど、LTVを向上させることで、売上を維持しながらセールスコストを抑えることができます。さらに、顧客の購入頻度や平均の購入単価を高めることができれば売上を増やすことも可能です。

安定的な利益が見込める

LTVを向上させることの
二つ目のメリットは、安定的な利益が見込める点です。既存顧客のリピート期間を延ばすことで、安定的な売上に繋がります。また、前述したようにLTVを向上させることでセールスコストを節約できるため、安定的な利益を得られます。

優良顧客の傾向分析

LTVを向上させることの
三つ目のメリットは、LTVの向上をしていくなかで、優良顧客の傾向分析を行うことができる点にあります。
「2対8の法則:パレートの法則」では、顧客全体の上位2割の売上が、売上全体の8割を占めるとしています。

したがって、優良顧客の傾向を分析をすることで、
優良顧客の傾向を把握し、同傾向の顧客を新たに獲得していくことで、さらなる売上向上につなげることができます

2対8の法則:パレートの法則については以下の記事をご参照ください。

(※パレートの法則の記事作成途中)

SaaSにおけるLTVを向上させる5つの方法

LTVを向上させる方法5選

顧客単価を引き上げる方法

SaaSにおけるLTVを向上させる1つ目の方法は、顧客単価を引き上げることです。

顧客単価を増やす取り組みとしては以下の3つが挙げられます。

  • アップセルする
  • クロスセルする
  • サービス・商品単価を上げる

アップセルは、既存のサービス・商品に加えてオプションを購入してもらうなど、現在継続して使用しているものよりもさらに高額なサービス・商品を購入してもらうことを指します。

例えば、一つのアカウントでしか使用できない顧客管理ツールを、月額を1.2倍になるだけで3つのアカウントで使えるプランに変更してもらう、プラス1000円で容量制限がなくなるなどのオプションを追加してもらうなどがあります。

クロスセルは、既存のサービス・商品と組み合わせて使用すると、さらに良い効果が得られるものを併せて購入してもらうことを指します。

例えば、SaaSサービスで 年間契約をしている顧客に対して、セキュリティソフトやクラウドストレージサービスの導入を進める などがあります。

サービス・商品単価を上げるなど値段を上げると全顧客のLTVを引き上げることができます。しかし、顧客にとって納得のできる値上げでなかった場合解約(チャーン)に繋がるリスクもあります。簡単である反面、リスクが大きいので、アップセルヤクロスセルほど容易に行える取り組みではありません。

粗利率を向上させる方法

SaaSにおけるLTVを向上させる2つ目の方法は、粗利益を向上させること。

粗利益は売上を上げると同時に、原価やコストを下げることで向上させることができます。

しかし、原価やコストを下げることで商品・サービスの品質を下げてしまうと、顧客の不満が高まり、解約(チャーン)や購買頻度の低下につながる可能性があります。そのため、LTVを最大化し利益を増やすことを目的としてコストを削減する際は細心の注意を払いましょう。

購入頻度を増加させる方法

SaaSにおけるLTVを向上させる3つ目の方法は、購入頻度を増加させることです。

購入頻度を増加させる取り組みとしては以下の3つが挙げられます。

  • 顧客に対して継続的なアプローチを行う
  • 顧客を囲い込む
  • サブスクリプション型への移行を検討する

顧客に対しての継続的なアプローチは顧客の購入頻度を増加させるために必要不可欠です。
しかし、これは適切なタイミングかつ適切なアプローチで行わなければいけません。


例えば、30日分のサプリメントであるならば、残り7日頃にレビューを依頼して、クーポンを配布したりすると効果的です。また、toBビジネスであれば、メールマガジンを隔週で配信するなど、顧客とのつながりを絶たないことが大切だと言えます。

顧客を囲い込むためには、継続すれば継続するほどお得になるなど、特別なサービスが受けられるロイヤリティを準備すると良いでしょう。会員限定のクーポンであったり、購入する度にポイントが貯まるなど、購入をやめたら損すると感じられるようなアピールが囲い込みには大切です。

サブスクリプション型のビジネスモデルは、ソフトウェア以外の領域にも広く浸透し始めており
車や家電、衣服や香水までさまざまなサブスクリプションが散見されます。サブスクリプション型への移行が可能であれば、ビジネスモデルを転換させることも一つの方法です。

取引期間を引き延ばす方法

SaaSにおけるLTVを向上させる4つ目の方法は、取引期間を引き延ばすことです。

取引期間を引き延ばす取り組みとしては以下の2つが挙げられます。

  • 適切なタイミングで顧客へアプローチをかける
  • カスタマーサクセス組織を立ち上げる

購入頻度を増加させるのと同様に、顧客がサービス・商品を使い切ったり、更新時期がきたタイミングでアプローチをかけると良いでしょう。アプローチをかけないと顧客が他社との比較検討を行う時間を与えてしまうことになるので、適切なタイミングでアプローチをすることが大切です。

カスタマーサクセスには、顧客に貴社の商品を使い続けてもらうための働きかけをし続ける役割があります。
また、サービス・商品に関しての顧客の声を拾う役割もあるため、
サービス・商品の改善を始め、アップセル・クロスセルなど顧客の購入単価の向上まで行うことができるので
カスタマーサクセス組織の立ち上げを視野に入れてもよいのかもしれません。

顧客の獲得・維持コストを下げる方法

SaaSにおけるLTVを向上させる5つ目の方法は、顧客の獲得・維持コストを下げることです。

新規顧客の獲得はもちろん、既存顧客の維持のコストを下げることもLTVを向上させるためには必要不可欠です、

『1:5』の法則

新規顧客を獲得するコストは、既存顧客へ販売するコストの5倍かかるという『1:5』の法則

1 : 5の法則』とは、Bain&Company社のフレデリック・F・ライケヘルト氏が提唱した「新規顧客を獲得するコストは、既存顧客へ販売するコストの5倍かかる」という法則です。

新規顧客の獲得には、リード獲得からナーチャリングまでに長い期間とコストが必要なので、時間や労力の両面で新規顧客の獲得は既存顧客の維持よりもコストがかかることから、リソースを既存顧客の維持に割くべきという考えです。なお、”5倍”という数字はライクヘルド氏が導いた数字です。

もちろん、新規顧客の獲得も企業にとって重要な課題であることは変わりないので
あくまで限られたリソースの中で、効果的な結果をもたらすためには、既存顧客の維持が大切ではありますが、新規顧客の獲得と既存顧客の維持のバランスを考慮する必要もあります

また、これらのリソース配分は自社にマッチしている方法を選ばなければいけません。商品・サービス、自社リソース、顧客の属性によっても効果の出る方法を異なります。

例えば、競合がほとんどいないような革新的なサービスであれば、自社とシナジーのある顧客を持つ企業と共催でイベントを開催しリード獲得することが顧客獲得のコストを下げる方法の一つになるかもしれません。

成長・成熟中のサービスであれば、テレビやYoutubeなどのマス広告を使用し、商品・サービスの認知度を高めることが有効な場合もあります。

新規顧客の獲得、既存顧客の維持にかかるコストはたくさんありますが、どれが合うかはそれぞれなので、確実に成功する方法はありません。

試行錯誤を行いPDCAを加速することで、自社に最適な方法を探しましょう。

(※LTV・CAC比率計算式の記事作成中)

それでは、いくつかある新規顧客の獲得・既存顧客の維持コストを下げる方法の中で3つを紹介します。

広告施策(例:LP)の見直し/改善

広告施策の見直し

新規顧客の獲得手段としてweb広告を配信しつつも、
コンバージョンが生まれていないのであれば、広告施策やLPの見直しを行いましょう。

LPとはランディングページの略称で、
集客を目的とした縦長の一枚のページのことです。LPの改善策は、訴求ポイントを強調し、サービスと関係のないことは記載しないなど、ページの訪問者にサービスの強みを理解してもらえるようにすることです。

顧客によって訴求ポイントが異なる場合は、ユーザーや企業のセグメント(属性)ごとにそれぞれLPを作成することも、コンバージョンの向上には有効的です。ユーザーや企業それぞれに分かりやすく必要な情報をまとめたLPを作成することで、コンバージョンを増やし、結果的に新規顧客の獲得コストを抑えることができます。

ウェビナーの開催

ウェビナーはウェブセミナーの略称で、自社の商品・サービスに関係のあるイベントのことを指します。
ウェビナーの開催は温度感の高いリード(見込み客)を獲得することができます。

配信機器や資料作成など配信準備の工数がかかりますが、低価格で使用できるウェビナー配信ツールもあります。1on1での対応に負担を感じてしまう場合も、集団で参加するウェビナーでは、比較的気軽に参加してもらえる可能性があります。

また、
ウェビナーはリード獲得だけではなく、既存顧客のロイヤリティの向上やリードのナーチャリング施策としても有効的な手段です。

メールマガジンの配信

メールマガジンの定期配信で顧客のロイヤリティを向上させる

既存顧客の維持にはメールマガジンを利用するのも有効です。

商品・サービスを買ってもらって終わりではなく
利用開始後も定期的に新機能の実装や新商品の紹介を行うことで、顧客を囲い込むことができます。

また、見込み顧客と既存顧客に分けて配信内容を変えることも大切です。

見込み顧客にはユースケースをはじめ、興味関心を育成できるようなコンテンツを発信し、
商品・サービスを導入するメリットを訴求することがポイントです。

既存顧客には、愛着の向上や顧客の成功を目的とするので、
プラクティスであったり、バージョンアップ後の運用方法の詳細資料等を配信し、顧客がより有効的に商品・サービスを活用できるようにすることがポイントになります。

商品・サービスに対しての顧客満足度は高ければ高いほど
顧客獲得コスト・顧客維持コストは下がるので、顧客に対してお役立ちコンテンツを配信し、商品・サービスの愛着を高めると良いと言えるでしょう。

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