1. はじめに
近年、顧客体験の向上に対する関心が高まる中、BtoB企業においても顧客満足度を測る指標としてCES (Customer Effort Score)が注目されています。本記事では、CESとは何か、BtoB企業での活用方法、その効果について解説し、具体的な研究データや企業事例を交えて解説します。
2. CES (Customer Effort Score)とは
① CESの定義
CESは、顧客が製品やサービスを利用する際にどれだけの努力が必要だったかを示す指標です。一般的に、顧客は努力の少ない製品やサービスを好み、顧客ロイヤリティにも大きく影響します。CESは、顧客が問題なく製品やサービスを利用できるようにサポートすることが、顧客満足度向上につながるという考えに基づいています。
② CESの測定方法
CESは、顧客に対して「この問い合わせや手続きを行うのにどれだけの努力が必要でしたか?」といった質問を行い、その回答を基に算出されます。回答は一般的に1から7までの尺度で評価され、1が「非常に少ない努力」、7が「非常に多くの努力」となります。CESの値が低ければ低いほど、顧客にとっての努力が少なく、満足度が高いとされます。
3. 研究データに基づくCESの重要性
CESと顧客ロイヤリティの関係
複数の研究により、CESが顧客ロイヤリティに与える影響が明らかになっています。例えば、CEBの調査では、顧客努力が低いとリピート購入や口コミによる紹介が増加することが示されています(Dixon et al., 2010)。このことから、CESを向上させることが、顧客ロイヤリティや企業の成長に直接的に寄与することがわかります。
4. BtoB企業でのCESの活用方法
① サポート品質の向上
BtoB企業においては、顧客サポートの品質向上にCESを活用することが一般的です。例えば、顧客からの問い合わせやクレームに対する対応速度、問題解決までのステップ数を減らすことで、顧客の努力を軽減し、CESを向上させることができます。
企業事例として、B2Bソフトウェア企業のHubSpotが挙げられます。HubSpotでは、顧客サポートチームがCESを測定し、顧客からのフィードバックをもとにサポートプロセスの改善を行っています。その結果、CESの低下を防ぎ、顧客満足度とロイヤリティを向上させることに成功しています。
② プロセスの最適化
BtoB企業は、プロセスの改善にもCESを活用できます。例えば、製品やサービスの導入、アップデート時の手続きや設定の簡素化、チュートリアルやFAQの充実によって、顧客がスムーズに利用できるようにすることで、CESを改善することができます。また、社内の情報共有やコミュニケーションの最適化により、顧客への迅速なサポート提供が可能となります。
企業事例として、BtoBクラウドストレージサービスのBoxが挙げられます。Boxでは、顧客が簡単に製品を導入・利用できるように、プロセスの簡素化やオンラインのリソースを充実させています。その結果、顧客の努力が軽減され、CESが向上し、顧客満足度が高まっています。
③ 顧客フィードバックの活用
CESを測定する際に得られる顧客のフィードバックは、製品やサービスの改善に非常に有益です。顧客の意見や要望を把握し、それらを取り入れることで、顧客満足度とロイヤリティの向上につながります。また、フィードバックを元にした新機能やサービスの開発も、CES向上に効果的です。
5. CES活用による効果
① 顧客満足度の向上
CESを向上させることで、顧客満足度が高まるとされています。顧客の努力を軽減することにより、ストレスや不満が減少し、顧客の満足感が高まります。これにより、長期的な顧客関係の構築が期待できます。
② 顧客ロイヤリティの向上
顧客の努力が少ないほど、顧客ロイヤリティが向上することが研究で示されています。CESが低い企業は、顧客が継続して製品やサービスを利用し、リピート購入やアップセルの可能性が高まります。また、満足度の高い顧客は、口コミや紹介により新規顧客の獲得にもつながります。
③ 売上向上
CESの向上は、売上にも直接的な影響を与えます。顧客満足度とロイヤリティが高まることで、継続的な取引やリピート購入が増え、企業の収益が向上します。また、新規顧客の獲得コストも削減できるため、利益率の向上にも寄与します。
6. まとめ
BtoB企業において、CESは顧客満足度やロイヤリティ向上に欠かせない指標です。顧客サポートの品質向上やプロセスの最適化、顧客フィードバックの活用を通じて、CESを改善し、顧客との長期的な関係を築き、企業の成長に寄与することができます。また、CESの向上は売上や利益率の向上にもつながります。BtoB企業は、顧客中心の経営を推進し、CESを活用することで、競争力の強化と持続的な成長を実現することができるでしょう。
参考文献
- Dixon, M., Freeman, K., & Toman, N. (2010). Stop trying to delight your customers. Harvard Business Review, 88(7-8), 116-122.
- HBR. (2013). The Effortless Experience: Conquering the New Battleground for Customer Loyalty. New York: Penguin Publishing Group.
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