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2022年のCSを成功に導く重要なインサイト

SaaS企業は、コロナ禍に対応するなか、カスタマーサクセスの在り方を改めたところが多いのではないでしょうか。

今回は、2022年に向けて企業が心に留めておくべきことを3つ紹介します。

Contents

1. 今日のSaaSのカスタマージャーニーはフライホイールモデル由来である

2021年には、カスタマージャーニーに対する新しい理解が生まれました。

以前までは、カスタマージャーニーを売り手の視点で捉え、見込み客を売上につなげる「ファネル」のイメージで、顧客体験を売上につながる直線的な進行として視覚化していました。

しかし、今日では、SaaSのカスタマージャーニーマップを売り手の視点ではなく、顧客の視点で捉え、顧客の体験に焦点を当てています。

顧客の視点に立つと、ブランドエクスペリエンスは販売前から始まり、オンボーディング、エスカレーション、採用などの経験を経て、顧客の購入後の体験につながっていることがわかります。

購入後の体験が良好であれば、顧客はそのブランドの製品の使用を拡大し、契約を更新し、ブランドの支持者となり、やがては新しい顧客を紹介してくれるようになります。

この傾向は、アメリカのTotango社の「2021年カスタマーサクセス業界の現状と給与レポート(State of the Customer Success Industry and Salary Report 2021)」にも反映されており、調査回答者は、購入後のポジティブな体験に貢献することとカスタマーアドボカシーの目標をより重視するようになっています。

また、このレポートでは、カスタマーサクセスと組織内の他のチームとのコラボレーション活動が増加していることが示されています。

調査参加者は、マーケティング、セールス、サービス、サポートチームとのコラボレーションに費やす時間が大幅に増加したと報告しています。

組織の壁を取り払うことは、ファーストタッチから購入、オンボーディング、採用、アドボカシーに至るまで、全体的で調和のとれたカスタマーエクスペリエンスを実現するための鍵となります。

このような、顧客中心の総合的なアプローチによるカスタマージャーニーは、フライホイールのように可視化され、ブランドロイヤリティとアドボカシーが、ある顧客のライフサイクルを永続させ、新しい顧客のための新しいジャーニーを生み出すと考えられます。

この新しいフライホイールのメタファーは、顧客の更新や紹介を促進するために、顧客に成功体験を提供することの重要性を強調するものです。

また、このようにカスタマージャーニーを可視化することで、顧客のライフサイクルの各段階における成功の成果を自動化するためのフレームワークを提供することができます。

フライホイールジャーニーの各段階では、望ましい成功体験を定義することができ、そして、自動化されたワークフローを設定することで、目的の成果を促進するベストプラクティスを実施することができます。

2. カスタマーサクセスに求められるのは、デジタルファーストのアプローチ

コロナウィルスの流行に伴い、eコマースが急増したため、デジタルトランスフォーメーションの導入をためらっていた各ブランドは、デジタルファーストのカスタマーサクセスのアプローチを優先させる必要性に気づきました。

従来のカスタマーサクセスのアプローチでは、デジタル技術の活用は限定的なもので、

カスタマーサクセスマネージャーが1対1のカスタマーサポートを行い、自動返信メールなどのテクノロジーは補助的な役割にとどまっていました。

Totango社の「CS業界の現状(State of the CS Industry report)」レポートでは、回答者の77%が、CSチームの規模拡大が仕事をする上で直面した最大の課題であったと述べています。

これは、デジタル化が進む世界で従来のCSアプローチを採用することの難しさを反映されたからと考えられます。

また、CSMが200人以上の顧客を管理していると回答した人が17%(2020年の5%から増加)と、CSM一人当たりの管理アカウント数が急激に増加していることが分かりました

上記から、パンデミックにより、多くの組織がより少ないリソースでより多くのことを行うことを余儀なくされているため、デジタルファーストのカスタマーサクセスのアプローチが必要になってきていることがわかります。

デジタルファーストのアプローチでは、デジタルオートメーションをカスタマーサクセスの最前線に位置づけています。

顧客データは自動化されたワークフローのトリガーとなり、顧客がどの段階にいるかに合わせてベストプラクティスを実行します。

例えば、オンボーディングプロセスを進めている顧客には、次のステップを説明するチュートリアルへのリンクを提供する自動返信メールを送ることができます。

このような自動化された支援によって、顧客の日常的なニーズの大部分が処理され、カスタマーサクセスマネージャーの手動介入は、必要に応じてのみ行われます。

自動化されたデジタルファーストのアプローチでは、カスタマーサクセスマネージャーは、マネージャー一人当たりにより多くの顧客を扱うことができるようになります。

このように効率が向上することで、ブランドはカスタマーサクセス業務の規模を拡大し、より多くのオンライン顧客に成果を提供することが可能になります。

一方で、顧客は、自動化されたサポートが個々の顧客データやニーズによって引き起こされるため、満足感を得られます。

デジタルファーストのアプローチは、大規模な自動化のメリットと、個別のパーソナライゼーションによるカスタマイズを融合させなければならないのです。

3. フリーミアムマーケティング(無料体験)は潜在顧客へアプローチできる主要な戦術となった

SaaSマーケティング担当者は、有料プランへのアップグレードを促すために、無料で提供する機能と制限する機能を戦略的に選択し、フリーミアムアプローチを最適化する方法について、理解しています。

フリーミアムユーザーは、スムーズなオンボーディング、導入の容易さ、カスタマーサポートの問題の少なさといったフリーミアム体験があれば、プレミアム製品へのアップグレードをより強く望むようになるのです。

自動化を戦略的に活用し、これらの点で満足のいくフリーミアム体験を提供することで、プレミアム製品のコンバージョン率を向上させることができます。

例えば、顧客データを利用して、フリーミアム顧客がサポートを必要とするタイミングを自動的に検出することで、フリーミアム顧客がより少ない手間で、より多くの価値を製品から得られるようにすることができます。

今後のSaaSマーケティングでは、このような自動化によるフリーミアムユーザーエクスペリエンスの最適化がますます活用されていくでしょう。

2021年の教訓を2022年の成功に生かす

カスタマーサクセスに関するこの1年の教訓は、2022年に向けてSaaS企業が行うべき実践的な戦略を示唆しています。

1つ目のカスタマージャーニーのフライホイールモデルは、顧客の定着とブランド支持を促進し、顧客の成功につながるステップがわかりました。

2つ目のデジタルファーストのアプローチでは、カスタマーサクセスを実現することで、各ステップを最適化し、より高い継続率、拡大率、紹介率を促進することができることがわかりました。

3つ目、上記の各ステップは、ベストプラクティスと自動化を組み合わせることで、顧客のフリーミアム体験を最適化するがわかりました。

これら3つの重要な要素は、カスタマーサクセスのための統一された自動化されたアプローチの一部として、相互にサポートし合っています。

2022年に向けて、2021年を振り返ってみてください。

*参考文献 
https://blog.totango.com/key-insights-to-guide-your-cs-strategy-in-2022/?https://www.totango.com/whitepapers/2021-state-of-customer-success-industry-and-salary-report?&
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